文|刘
在刚刚过去的双十一，三只松鼠占据了9个线上渠道的第一名。但不管数据多漂亮，三只松鼠的现实是，线上平台服务费高，利润低，收入不增长。更糟糕的是，它的线下策略似乎并不奏效。
01
线下很难赚钱。
“线下直营店基本都是亏损的”，三只松鼠的一位内部员工向快消君透露。
线上线下打通，是三只松鼠用来打破电商瓶颈的第二条路。
但一位尝试加盟三只松鼠的第三方人士告诉快消君:“我们当时做了调查，重庆至少有几家三只松鼠的直营店是亏损的。”
今年，三只松鼠布局线下的步伐明显加剧。双十一过后，三只松鼠公布的数据显示，线下渠道方面，目前松鼠联盟店785家，直营店164家。这一数字在2018年底仅为53人和12人。
但市场对三只松鼠线下店的营收一直持怀疑态度。业内人士认为:“三只松鼠布局线下还来得及。”
2016年，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，大本营。当时芜湖店月销240万，引起业内热议。但这个神话并没有被复制。
问及原因，前述三只松鼠员工反复强调“团队太年轻”“三只松鼠的门店管理存在问题。商店经理都太年轻，没有经验。总部只要求业绩，沟通整体方案，但对门店的监管还是不够。人员的培养也相对宽松，靠的是员工自身的成长。这几年不断开店，很多年轻店长在没有经验的情况下直接独立拿店。”
这个说法不是“一家之言”。很多一线员工反映，三只松鼠对员工有年龄限制，很多都是应届毕业生，没有任何经验。有些线下直营店是应届毕业生直接经营的。
不过，三只松鼠的相关负责人告诉快消君:“三只松鼠餐厅的管理团队和联盟店(即加盟店)的老板都比较年轻，经验不足，但可以通过公司的一站式指导来弥补不足。借助三只松鼠的数字化开店系统和智能管理系统，未来可能会打破管理边界，为线下门店数量的增长和地板效率的提升打下坚实的基础。”
目前三只松鼠最大的竞争对手良品铺子线下门店超过2100家，2018年来伊份门店数量已经超过2500家。显然，后来者三只松鼠并不占优。
长期以来，为了不与线上价格冲突，线下食品店主要以品牌推广为主，不注重销量。这意味着线下门店要承担高昂的店面租金和人力成本。
面对高昂的获客成本，三只松鼠的线下门店扩张不仅没有贡献营收，还导致管理成本快速上升。其三季报显示，目前三只松鼠所有线下门店的销售收入仅占总收入的8.89%。管理费用较去年同期增长47.17%。
上述负责人表示:“食品店(直营店)综合扁平化效果为每年3-5万元，在行业内处于中上水平。”
在线下发展的路径上，三只松鼠的直营店也面临一个矛盾——选址在高端商场的高流量区域，意味着更高的门店费用；地处偏远意味着品牌效应可能受损。
“三只松鼠的位置也有很大问题，一般位于商场负一层。只有江浙沪的店铺会好一点，边缘化省份的地段都比较差。”前述三只松鼠内部员工表示。
02
加盟，有很多“困难”
2018年开始，三只松鼠开始接受加盟。
相对于业内其他加盟商，三只松鼠因为不收押金，一度被加盟商看重。但是要实践了才知道效果。
“4万年费，拿货价对尚超渠道没有优势。我跟第一批干店谈过，投入大，收益小。第一批大概20家店，四分之一保本或者微利，其余都在亏损。”这是一位准加盟商了解到的加盟店情况。
更深层次的矛盾是，三只松鼠线上经常打折，线下门店很难控制价格。三只松鼠店铺专注于品牌推广，店员甚至直接鼓励消费者网购。但是对于加盟商来说，线上的价格威胁就是明显的差价和亏损。
“公司的管理真的很混乱。我已经在换店了。三只松鼠整体在线上做活动，实体店也在加盟。简直是找死。”一位自称是三只松鼠加盟商的店主抱怨道。
线上价格对线下加盟商的影响，三只松鼠没有直接回复快消君。
吴先生(华姓)是南京三只松鼠加盟的意向商家。去年开始接触三只松鼠的联盟项目。经过四个月的考察，他甚至中间经历了多次考试，最终获得了三只松鼠开店的名额。一开始他信心满满，经常在各大商场四处寻找合适的店面，也和三只松鼠探讨可行性。但疫情发生后，吴先生发现很多之前评估不合格的店面突然就通过了，新店主不用考试，选址也很随意。这些让他对三只松鼠的希望从希望变成了彻底的失望。
吴先生的经历和另一位扬州加盟商类似。市场已经看到三只松鼠越来越随便开店了。
在社交媒体上，很多消费者反映，三只松鼠专营店的位置都在小区楼下。
(建在小区的加盟店)
东迪定位快消食品领域的顾问告诉快消君:“过多的选址对品牌的伤害很大。如果一个产品定位高端，不能为了扩大市场而选择偏僻的地方或者一楼，这样会影响消费者的信心。”
但三只松鼠对加盟商的扩张非常坚定，甚至愿意为加盟商的资金“保驾护航”。
10月22日，三只松鼠发布对外担保公告，称:为满足自身业务发展需要，拟向加盟松鼠店铺的个体经营者提供总额不超过人民币3亿元的担保。本担保公告经深交所查询。
深交所要求说明三只松鼠如何通过为个人提供担保防范向关联方输送利益的风险；加盟松鼠会的经营者出现贷款违约时公司应采取的风险防控措施。
对此，三只松鼠表示，担保对象均为经过公司严格审查评估的合格经营主体。
但正如吴先生之前经历的那样，疫情过后，三只松鼠开店越来越随意，很多之前考核不合格的店主都通过了。显然与三只松鼠“严查”加盟商的担保声明并不相符。
“联盟店(即加盟店)旨在帮助年轻人创业，渗透到下沉市场，专注社区消费。对于线下联盟店，通过多种形式的组合销售、社群开发、线下独家mini产品上架，保证了足够的利润，很多店主都开了两三家店。”三只松鼠回答说要消失了。
除了前述两大门店，新的线下分销渠道成为三只松鼠线下收入最大的业务板块。本次双十一期间，销售额达1.36亿元，同比增长53%，服务门店超过40万家，同比增长100%。
但线下便利店内部人士也反映:“小型连锁便利店要把三只松鼠全部下架，袋子挂不上，要么有小洞，要么没有洞，进价虚高。”
今年以来，三只松鼠开始推进“减肥增肌”计划，从全品类向“干果水果+精选零食”产品进行战略转型，从过去的线上为主逐步转向线上线下全渠道均衡发展。
上述东极定位顾问认为:“三只松鼠的基因还是很好的。如果张燎原愿意发展下线，我们相信无论是人才还是其他方面都不会有问题。三只松鼠的很多问题都是这两年外部竞争压力造成的。”
幸运的是，三只松鼠的加盟店上半年增加了209家。
另一方面，因为贴牌导致的质量问题，像定时炸弹一样，每隔一段时间，三只松鼠就被推到舆论的风口浪尖。更麻烦的是，“价格更贵了，质量却不如以前”成了很多消费者对目前三只松鼠产品的“认知”。
线下开店是一场持久战，但对于三只松鼠来说，还有很多问题需要解决。而漂亮的数据，流量，或者总销量，都只是“面子”好看而已。
