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深圳查处利用互联网发布烟草广告案。
案例简介
执法人员通过日常监管，发现深圳某经贸有限公司(以下简称当事人)涉嫌使用微信微信官方账号“深圳好一天”及微信号:郝×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××
执法人员首先向深圳某计算机系统公司发函，调查发现涉案微信官方账号创始人为李某平，创建于2015年3月9日，账号认证信息为深圳某经贸公司。经对李某平调查询问，李某平系客户公司员工。为了更好地销售“好日子”香烟，公司决定由李某平负责通过微信微信官方账号推广“好日子”品牌。2015年3月，李某平以深圳某经贸公司营业执照建立“深圳好日子”微信官方账号，并负责运营维护。该公司总经理王某安在接受执法人员调查时，证实了上述事实。发现涉案微信官方账号通过发布一些吸引人的图片和文章吸引公众关注。截至2018年3月29日，微信官方账号累计人数为231613人。2016年9月以来，当事人在微信官方账号“深圳好日子”上发布了17张广告图片，内容包含卷烟包装、卷烟名称、产品类型、焦油含量、烟气中一氧化碳含量、参考零售价格等。以上广告图片已于2018年4月2日被当事人删除。
最终，执法单位认定当事人直接以文字、图片等形式宣传香烟，违反了《广告法》第二十二条第一款和《互联网广告管理暂行办法》第五条第二款的规定，属于利用互联网发布烟草广告的违法行为。根据《网络广告管理办法》第二十一条、《广告法》第五十七条第(四)项的规定，对当事人处以80万元罚款。
争议焦点
焦点一:微信微信官方账号显示的烟草信息是产品信息还是广告。一种观点认为是信息，不是广告，理由如下:微信微信官方账号发布的内容主要是为了维护关注其账号的用户的兴趣而推送的，涉及时尚、新颖、有趣的流行文化和生活等。它是一种分享信息的“文化创意产品”，而不是一种广告活动。《消费者权益保护法》规定，经营者向消费者提供商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。涉案图片是经营者向消费者提供的产品信息，不属于互联网广告。另一种观点认为是广告。根据《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒体直接或者间接宣传商品或者服务的商业广告。文字、图片、音频、视频或其他形式。本案中，当事人通过互联网应用直接以文字和图片的形式销售香烟，推送方式为主动推送，即关注“深圳好日子”微信微信官方账号后，微信官方账号会主动推送涉案图片。推的目的是为了促销香烟。涉案图片直接介绍香烟，可以直接在微信官方账号购买，也可以通过微信微信官方账号兑换礼品吸引购买。所以它推的目的是为了促销香烟。办案部门经过调查发现，当事人的行为属于广告。
焦点:微信官方账号平台是否为广告发布者。《互联网广告管理暂行办法》规定，为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够对广告内容进行核对、决定发布广告的自然人、法人或者其他组织为互联网广告发布者。本案中，深圳某计算机系统有限公司作为微信微信官方账号的服务平台，未接受广告主或广告经营者的委托，未负责对广告内容进行核对，未决定广告发布，未直接或间接参与该烟草广告的设计、制作和发布活动。它属于互联网信息服务提供商，而不是广告发布者。
案例启示
本案违法广告涉及“互联网”和“烟草”两个敏感元素，公众关注度高。一方面，微信公众平台具有传播有效、互动性强、营销和服务定位精准、信息一对多传播率高、营销成本低等特点。非常适合企业与客户进行高效沟通，进而为企业带来口碑效应，促进销售。烟草行业与微信公众平台结合时，其传播可能造成的不利影响应引起重视。
另一方面，在各种法律法规的严格限制下，众所周知，烟草广告是被严格禁止的。统计数据显示，中国70%的烟民在14 ~ 22岁开始吸烟，微信公众平台的活跃受众覆盖了这一年龄段。这个年龄段的青少年自我认知不清晰，对事物缺乏判断力，自制力较弱。如果烟草公司利用微信等传播平台开展定向广告活动，极有可能诱导青少年，造成不良影响。因此，严禁通过微信公众平台发布烟草广告。
作者:徐飞，深圳市市场稽查局
原文章发表于《市场监督管理》双月刊2019年第12期。
出版社:中国工商出版社数字出版部
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