戴森是哪国的品牌(戴森是哪国的家电品牌)

来源@视觉中国 文缇爱梁勇超级产品 在中国,虽然苹果新品年年吐槽,年年涨价,但还是年年有人买,年年爆款。难怪库克曾经觉得中国真的是一个神奇的市场。 戴森也表达了同样的感受。戴森于2…

来源@视觉中国

文缇爱梁勇超级产品

在中国,虽然苹果新品年年吐槽,年年涨价,但还是年年有人买,年年爆款。难怪库克曾经觉得中国真的是一个神奇的市场。

戴森也表达了同样的感受。戴森于2012年正式进入中国市场,并很快以23.6%的品牌关注度在中国吸尘器市场排名第一。2017年,戴森全球营业额增长超过45%,而中国市场增速高达159%。戴森甚至估计,中国将很快成为戴森全球最大的市场。

中国对这些高端、高设计和高科技产品的需求就像一个有待填补的空洞。2018年,戴森发布了一款名为Airwrap styler的卷发棒。没想到,在戴森天猫官方旗舰店上一经发布,该产品便在1秒内预售一空。对了,这个卷发棒的价格是3690元。

千千有成千上万的家用电器。为什么中国消费者只喜欢戴森这个最贵的?

01.战略制定

戴森是英国知名的家电公司,很多人会拿它和苹果比较,因为这两家公司有很多相似之处:一是产品驱动,二是设计感强,三是价格不便宜。

戴森到底有多贵?我在官网拍了一张照片。几十个吹风机要戴森3000元,几十个甚至九个九包邮的台灯要戴森4500元,卷发棒几百块要戴森4000元。真的,没有最贵,只有更贵。

戴森由詹姆斯·戴森于1978年创立,他创办这家企业的初衷颇为有趣。他年轻的时候在打扫仓库的时候被吸尘器逼疯了。当时吸尘器突然不工作了,吸进去的灰尘都喷了出来,弄得满屋都是。

戴森拿着这个不管用的吸尘器去找商家投诉。最后才知道原来吸尘器里有个吸尘器。这个吸尘器是一次性的,满了需要更换。他问商家:“为什么没有不需要吸尘器的吸尘器?”商人回答说:“你想做什么就做什么。”于是,铁了心的戴森真的开始了他的吸尘器研发。

回国后,戴森从未停止工作,甚至卖掉了自己的推车厂,留在家里研发吸尘器。他是公司的头号技术人员,五年内制造了多达5126个原型。最终研发出空气泵、无集尘袋、持续吸尘的戴森吸尘器。

很多人都在抱怨戴森贵,其实一两年都不贵。一直都很贵。戴森科技授权的首款G-Force吸尘器价格高达2000美元。

早在2006年,戴森就试图进入中国市场。当时它针对中国市场推出了一款干手机,售价高达万元,号称可以在10秒内吹干双手。然而,中国消费市场似乎并不买账,戴森最终失败了。

关于价格高的问题,曾经有人问戴森创始人詹姆斯·戴森“为什么同样的产品戴森要贵10倍?”他问:“你觉得解决一个让你抓狂的痛点值多少钱?”

更进一步的问题是,有多少人会多付10倍的钱来解决这个痛点。但从戴森良好的增长势头来看,还是有不少人的。

戴森的产品是为有一定消费水平的中产阶级打造的,即使在中国也是如此。阿里大数据显示,戴森中国消费者93.9%是消费水平较高的人群。75%生活在上海、北京等一二线城市,研究生以上学历的用户非常多。

与此同时,中国中产阶级的人口基数与日俱增。根据世界银行的报告,2010年,中国的中产阶级人数只有2000-3000万。如今,这个数字早已突破3亿,这也是为什么戴森觉得中国是一个神奇的市场。

从这里可以看出,戴森的品牌战略是为高消费水平的中产阶级提供能够解决用户痛点的不同产品。

02.产品实力建设

高R&D投资。戴森是一家技术型公司,每推出一款新产品,背后都有非常高的R&D投入。2017年,戴森每周花费700万英镑用于新产品研发,R&D投资占利润的40%。该公司有名员工,仅工程师就有6000名。

关于产品力的打造,这里举个戴森吹风机的例子,戴森的网络名人产品。早在1890年就发明了第一台吹风机。吹风机的原理其实很简单。在电路中插入一个电动机来供应空气,并添加一根电阻丝来加热它。

国内很多企业认为吹风机这种小家电技术含量不高,没必要浪费钱研发。为了省事,很多知名企业在推出新产品时,往往会选择OEM模式。

而戴森是如何看待吹风机这个产品的?

产品建立后,戴森的R&D中心组建了一个由103名工程师组成的庞大的R&D团队,四年间投入了5000万英镑,期间设计了600多台样机,仅仅是为了做一台吹风机。

戴森疯了吗?如何把所有的时间和精力投入到没有技术含量的吹风机上!戴森当然没有疯。这些做法背后的原因是,它确定了被其他企业忽略的用户需求,以克服技术。

洞察用户需求。戴森在接受BBC采访时透露了戴森产品开发的秘密。当然,他说的很简洁,那就是:先找一个常用的物品;第二,分析影响人们使用它的痛点;第三,花精力解决痛点。戴森说,前两点是对用户需求的洞察。

首先,找到核心需求。我们来想一想:“使用吹风机一般会遇到什么问题?”吹风机的一大问题是风速慢。为了尽快吹干头发,只能加热电阻丝提高出口温度。但如果温度超过160度,头发就会受损。由于鼓风机电机性能较差,当功率增大时,会产生巨大的噪音。

通过对传统产品的分析,戴森找到了产品研发的方向:打造一款干发快、护发、静音、轻盈的吹风机。

第二,找到核心用户。这款吹风机针对的是有一定消费能力的看重发质的女性。戴森在产品建立之前做了非常全面的用户调研。戴森做了用户调研后,发现其实有一个巨大的机会。这些用户愿意支付比传统产品更高的价格来解决受伤的痛点。

最后,在确定了核心需求和核心用户后,戴森电吹风产品的定位是:针对有一定消费能力的看重发质的女性消费者开发的一款快速吹干、护发、静音的电吹风。

产品研发。戴森造吹风机面临两个难点,一个是快速吹干头发,保护头发;二是静音。解决这两个痛点的背后是一系列的投资。

一、干发护发。要解决这个问题,需要通过提高出风口速度来吹头发,而不是像传统方式那样简单地提高出风口空的温度。但是,如何提高出风口的速度,这个难点在于电机的转速。

传统的鼓风机电机每分钟只有转,体积巨大,达不到理想的效果。戴森专注于发动机的研发。最后,通过一系列努力,戴森终于研发出了V9数字马达。这种电机非常轻,重量只有49克,直径27毫米,13个叶片,但转速高达每分钟11万次,是传统电机的4倍。

二,静音。虽然解决了风速的问题,但是戴森却卡在了静音这个特性上。为了快速吹干头发,必须提高电机转速,但当电机转速提高时,会产生非常大的噪音。设计了几百个样品,还是失败了。最后工程师问戴森能不能放弃这个功能。但是,戴森很果断:“如果我不能拿出一个划时代的产品,我宁愿把设计扔进垃圾堆。”

最后,戴森从蝙蝠那里得到了启发:既然不可能降低速度,我就干脆进一步提高速度,把声音频率提高到人类听不到的高频范围。有意思的是,一开始虽然产品研发出来了,但是人类再也听不到这种高频段产生的噪音了,但是家里的狗狗却能听到。后来戴森在迭代的时候考虑到了狗的需求。速度进一步提高,现在狗听不到了。

经过四年几百次的迭代调整,2016年,售价高达2990元的戴森吹风机超音速上市。

很多人认为戴森卖的好,卖的贵是因为品牌溢价,所以通常只是五六十元的吹风机在戴森手里能卖3000元。其实根本不是这样的。说到底,能吸引消费者的不是品牌,而是产品本身。

大家对吹风机的需求远不止是把头发吹干,而是如何做到不伤头发。用户的这种需求没有得到满足,戴森吹风机的出现很好的解决了用户的痛点。解决了这个需求之后,用户的满意度是非常非常高的,所以愿意为此付出很高的代价。

我在网上刷戴森吹风机的购买评论的时候发现,这么高的价格,很少有消费者说太贵,但是真的很香。(这也间接说明中国有那么多隐形土豪。)

注重设计,满足用户心理需求。戴森的技术实力很强,当然产品设计能力也很强。戴森推出的每一款产品都有超高的颜值。戴森的吹风机出现之前,吹风机里的小猪佩吉几十年来一点都没变!

戴森吹风机的出现打破了常规。采用中空设计,主要部件设计在手柄下方,握感不头重脚轻,省力。同时为了迎合女性消费者,在上面的风口处加入了一圈粉色的点缀,配合黑色哑光的机身,看起来很有品质感。

戴森的产品不仅满足用户快速吹干头发等一系列刚性要求,更注重产品设计的非刚性要求。戴森推出了这种很有设计感的产品。一是匹配了其高端产品的形象,二是满足了用户群体中消费者对高端产品的心理需求。既然我在你的产品上花了很多钱,这个产品一定很漂亮。

因为戴森注重设计,很多产品获得了普通产品没有的曝光机会。许多家庭会为拥有一台戴森吸尘器而自豪。和以前一样,我们打扫完,吸尘器肯定会被束之高阁。但是戴森吸尘器就不一样了,因为它的超高颜值,很多人会特意在墙上为它装一个架子,放在客厅最显眼的地方。此时,它已经从一件工业品变成了一件艺术品。

03.增长模式

吸引专业用户。戴森的吹风机为什么会着火?起初,因为它的强劲的风,吸引了大量的发型师开始使用戴森的产品,许多发廊甚至通过拥有一台戴森吹风机来宣传自己的专业和身份。

与此同时,戴森也尽力推出了针对理发师的推广计划。在这样的攻势下,戴森在理发店的覆盖面也越来越广。因为它的外观非常抢眼,所以剪头发的人都会对这个造型奇特、干发迅速的小东西感到好奇,最后进一步了解戴森的产品。

用户主动分享曝光。我们在社交媒体上分享或讨论的东西都是能够代表我们自身形象和我们对生活追求的东西,所以我们通常会分享一些看起来高端有档次的东西。

戴森的产品面向高端用户,产品足够创新。这些特性完美匹配了用户希望通过分享获得的优越感和满足感。因此可以低成本但自发的传播,实现用户的自我成长。

强化营销品牌力。戴森在英国受到追捧。其中一个重要原因就是英国女王也是戴森的粉丝。戴森吸尘器甚至成为了英国白金汉宫的皇家吸尘器。英国女王的使用,就是对那些中产阶级消费者最好的宣传。

来到中国后,戴森不断通过营销强调自己的高端属性。戴森会经常举办一些活动,比如2016年的双十一。戴森联合天猫实验室以“看技术含量”为题做了一场直播,为观众揭秘戴森实验室。这个直播一个小时就有20多万人观看。并且,直播后24小时内,戴森的店铺粉丝增长了12%。2018年春节,与JD.COM联合举办《科技,成就新一年》节目;在微博知名视频网站KOL的帮助下,我们可以创造话题,分享经验等等。

戴森的一系列营收活动向我们传达了这样一个理念:使用戴森产品是对高品质生活的追求。人们不再为一个简单的吹风机买单,更多的是为一种生活方式买单。

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为什么戴森能在一个成熟的小家电领域卖出天价?不是疯狂的消费群体,也不是戴森的品牌影响力,而是产品本身。

人类对更好产品的需求永远不会改变。这里有一句名言:技术创新者应该得到更高的溢价。

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