随着互联网时代的快速发展，随着人民生活水平的提高和新冠肺炎疫情的常态化，消费者的消费观念、消费模式和消费需求都发生了翻天覆地的变化。
中老年群体被迫快速完成网购启蒙教育，一批新的忠实网购者诞生；
曾经被认为是电商最难做的实体药店，遭遇了客流下滑的窘境；90后比他们的长辈更热衷于保养和健身，已经成为新时代的保健大军…
面对零售业史上最大的变革，医药工业企业正在不断打破传统营销边界，重塑新的营销模式。
洞察潜在需求，多点连接消费者。
清华大学企业研究中心特聘研究员、中国客户管理创新平台秘书长施艳君认为，营销已经从产品驱动、客户导向的人本营销进入数字营销阶段。这个阶段的营销特点是给客户赋能，让客户了解他们的思维，了解你的产品，了解你的知识，进行互动。在销售之前，他们必须体验和联系。通过客户的分享和推荐，可以影响新客户，产生裂变。
华润姜钟医药集团有限公司(以下简称“华润姜钟”)近两年的营销活动充分体现了数字营销时代的特征。
2020年，新冠肺炎的爆发让直播流经济大行其道，主播成为除了老师之外另一个需要保护声音的人群。疫情下，人们对全面免疫的需求急剧增加。顺应新的消费趋势，华润姜钟推出了一套多维空营销组合拳。
在精神战场，华润姜钟持续组织“肠道健康中国行”活动，走进近千家连锁药店，通过超过5000场大中型肠道知识公益讲座，让超过5000万消费者感受到肠道健康的重要性；引入多维元素片，连锁药店进社区，传递日常营养知识，普及补充维生素矿物质的必要性；继续开展“老师，保护你的声音”公益活动…
在实体战场，组织多种形式的渠道赋能活动:携手《中国药房》杂志开展“金牌安全联合用药大师”评选，帮助全国20万药房店员提升安全用药知识和技能，帮助企业和店员赢得客户信任；通过“王牌主播创造营”活动，帮助连锁药店培养主播人才；成立家庭常备药物管理学校，向家庭传授日常保健用药知识…
在数字营销时代，企业与消费者的接触点变得更加多样。从线上到线下，不同的接触点需要被赋予营销或知识等不同的内容。为了多点触达消费者，引起情感共鸣，产生裂变和互动，华润姜钟通过不同场景、不同营销方式连接消费者:
01
营造场景，组织小吃片《夜消季》
“2020中江夜佳节”以“生活中没有消化不了的东西”为主题，以一部暖心的纪录片《烟花抚慰世界》开篇，记录了湖北省司机、护士、保洁员、外卖员、便利店店员、烧烤摊主等六个行业代表的人生故事。免费邀请了200多位各界代表，用美食消化压力，用烟火抚慰人心，致敬他们的生活态度。华润姜钟总经理卢晓晴作为“51号摊主”亮相，宣布全新“姜钟牌零食片”将进入全国百万便利店，拓宽消化领域的产品品类和销售渠道。
02
唤醒现场，与郭一起重温。
在医药行业的盛会上，华润邀请老朋友郭即兴表演，分享他的六个故事。通过不同年代人们对华润河不同产品的共同记忆，唤醒一个个经典而又熟悉的场景，同时开启“在家藏药，健康中国行”公益活动。
03
链接场景，美团O2O创新合作
2018年起，华润姜钟与美团跨界，与餐饮行业联合推出“消化服务”，为吃货们提供吃、喝、玩、消化服务的惊喜。“服务”期间，姜钟零食片曝光20亿人次，互动3亿人次，美团闪购增长10倍。
04
营造场景，组织小吃片《夜消季》
聚焦消费者肠道问题高发的主要用药场景，结合“肠道药、老年药、抗生素、减肥美容、滋补”五大类药物，倡导安全科学的联合用药，以“减毒增效”为核心出发点，提供不同场景下的肠道健康解决方案。
从传播信息到连接知识和智慧
施艳君认为，互联网时代已经走过了连接信息的第一阶段和连接人的第二阶段，进入了连接知识的第三阶段和连接不同领域智慧的第四阶段。
在知识连接阶段，企业需要为消费者创造有价值的信息。比如一款降糖药，消费者需要的不是详细的降糖药产品介绍，而是能直接帮助自己降血糖的有价值的知识。通过这种方式学习，消费者会积极寻找降血糖产品，从而创造新的销售机会。
在未来，所有的专业产品都必须通过知识来销售，而不是通过单一的信息传播。
互联智能的第四阶段，互联网开始按照智能分层，给人们的认知带来颠覆性的变化，在很多领域以非常多样化的方式连接，比如医疗领域的智能诊疗。
关于药品营销的第三、第四阶段，Unacon中诺药业(台州)有限公司董事长王辉总结为:“我赚不到卖药的差价，我有的你没有的钱现在没有了，更多的是赚我知道你没有的钱。”你对顾客了解得越多，你的作用就越大。像互联网的魔力一样，所有的牌都没了，现在只能赚服务的钱。”
三诺生物传感器股份有限公司(以下简称“三诺”)就是这样一家“你不知道的我知道”赚钱的公司。成立19年来，一直致力于为糖尿病等慢性病患者提供优质的产品和服务。
慢病管理在零售药店发展了近10年，但一直没有一家企业做得特别好。为什么？
三诺零售事业部总经理孙红旗认为，究其原因，无论是慢病服务流程的设计，软件管理系统，还是慢病管理工具，大部分都没有真正基于用户需求。要做好慢病管理，首先要让他们在患者层面感受到慢病服务能给他们带来的价值。孙红旗认为可以通过以下两点来实现:
第一，根据慢性病患者的异常监测数据，提供主动护理服务。使用具有数据传输功能的工具监控患者数据。一旦发现数据异常，主动联系患者，了解患者现状，找出原因。
第二，24小时监测患者的健康数据，形成一套包括用药行为、运动行为、健康数据等在内的行为数据。，每月形成月度健康报告，并提出改进建议。
五年来，三诺一直在做的就是帮助药店实现上述目标。目前已经形成了比较完善的慢病管理体系。三诺分钟诊所是连接药店管理者/店员、医生和患者的数字化智能管理工具。三诺分钟诊所一方面为患者提供基于真实数据的健康风险评估、运动方案、检测方案、健康管理方案和慢病服务包，另一方面为药店提供不同场景下的慢病管理。
以下是三诺与连锁药店合作慢性病管理的两个案例数据:
案例1
全国4647家门店提供“四高”检测，部分门店提供糖化和COPD检测；2021年，半年度考试人数达到2372.3万人；慢性病会员766.8万人，回访1236万人；全体会员人均到店频次提升34%，人均客单价提升5元；慢病会员客单价增长更为显著，如高尿酸会员人均客单价增长50元以上。
团队合作能力有待提高。
通过对跨区域连锁的糖尿病档案库成员的随访服务，血糖达标患者比例上升了34%，而糖化水平下降了1.57%。
靠狂轰滥炸硬广告占领消费者心智的时代已经过去，类似华润姜钟和三诺，坚持“引领需求，创造客户”的底层思维逻辑。凭借“优质产品+专业服务”赢得市场的企业，将是市场的赢家。
正如华润OTC总经理肖所说，佛教讲利己利他，一切法足。只要我们保持一种纯粹的利他主义，利己主义自然会成为一种结果，企业营销的本质思维也应该如此。
*作者杨建英
