本报记者李甜北京报道。
11月11日晚，一对情侣来到北京某荣耀授权体验店。这位女士很快被放在最外面柜台上的神奇3至真版吸引住了，背面是陶瓷白色外壳。7999元的价格，这位穿着考究的女士透露自己并不太在意。旁边的老公小声跟她说:“这个价格可以买个华为手机了。”但这并没有影响她的兴趣。
销售人员肖鹏女士(化名)确认了操作系统、摄像头像素等问题。一个接一个，并且好奇地问她平时用苹果手机，手机数据能不能导入到这个安卓手机里。
看起来很顺利，但是发生了意外。这位女士拿出手机，在JD.COM APP上搜索。小米MIX4的陶瓷白款和8G+128G配置的价格为4999元。
“基本上配置都一样，但小米才5000元。我在想，除了外观，还有哪里更好？你应该给我一个说服我的理由。你对比过竞品吗？给我们讲讲吧。”这位女士对肖鹏说了这些话，肖鹏无言以对。
女士犹豫了。这时我老公补充说，荣耀现在用的是高通芯片，不是国产的。在交换了一些细节后，这对夫妇离开了商店。
这样的交流持续了17分钟。《中国经营报》记者观察了这段对话。现阶段，类似的场景在荣耀门店并不少见。11月10日，在北京另一家荣耀体验店，本报记者看到，一名男性顾客刚进店，就问了售货员两个问题:“你是华为的吗？你现在和华为是什么关系？”
这些场景交织在一起，包含了不同消费群体对荣耀的担忧，透视了荣耀的部分现状。
2020年11月17日，荣耀正式从华为体系中独立出来。它是由深圳市国有资产监督管理委员会(SASAC)和30多家荣耀代理商和经销商共同收购的，中国不持有任何股份。到目前为止，荣耀刚刚独立一年。荣耀CEO赵明曾表示，荣耀独立后，份额已经从16.7%下降到3%。根据多家研究机构的数据，2021年第三季度，荣耀出货量已经进入国内市场前三，份额约为15%。Omdia智能手机市场首席分析师李泽刚在接受本报记者采访时表示，这一年间，荣耀跳出营销体系的角色，重组内部架构，自主整合上下游供应链，尤其是在全球零部件缺货的情况下，开放与上游零部件厂商的合作，引入几条产品线，量产上市。“速度还是比较快的。”它克服了一些实际问题，同时想冲击它的理想份额。还有一些难题需要解决。
在消费者的质疑声中“吃螃蟹”
公开资料显示，荣耀Magic 3于8月20日上市，其中Magic 3 to Zhen版采用高通骁龙888 Plus芯片，售价为7999元。小米MIX 4采用高通888 Plus芯片，有四种配置，其中8GB+128GB售价4999元，12GB+512GB售价6299元。这款的运行速度和存储与荣耀magic 3转震版相同，但价格相差1000多元。
前述夫妇离开商场后，肖鹏反思道，“我对竞品了解不透彻。”
肖鹏告诉记者，平时客户问起HONOR和华为的手机对比时，他总能找到答案，比如支持5G，价格低，但他最怕客户问到小米，因为“小米的价格会更低”。为消费者答疑解惑，肖鹏了解到了小米11 Ultra，配置和Magic 3差不多，但是价格在5999元到6999元之间，却没有注意到小米MIX 4。
2013年，华为终端建立了低端互联网手机品牌荣耀，直接与小米等竞争。在华为被制裁，消费者业务承压的时候，2020年11月17日，荣耀正式独居。在随后的一年时间里，线下渠道的拓展是荣耀多次释放的重要行动信息。
张(化名)是另一家荣耀授权店的店长，是荣耀渠道派来的。他告诉记者，到2021年底，北京将有50家荣耀授权店。
李泽刚告诉记者，现在线下渠道占中国市场手机销量的60%以上，线上渠道目前占30%以上。在这种情况下，线下渠道的想象空间不容忽视。现在荣耀独立后，在华为依然延续“1+8+N”全场景战略。以后更多的产品出来，就需要线下渠道来提供支持。“只有路宽了，整体通道才会走得多”，李泽刚说。
此外，线下渠道现在承载了更多的展示功能，用于打造高端品牌形象。物流、售后服务、体验活动等。变得越来越重要。
张告诉记者，荣耀目前正处于“做市”阶段。每个月荣耀都会对渠道商进行考核，手机销量是最重要的指标。
在北京一些热门商圈，荣耀授权体验店近日陆续开业。
据记者采访了解，在独立一年之际，消费者对荣耀的认知仍需进一步厘清。
当肖鹏接触客户时，他发现客户普遍关心芯片、内存和电池容量等基本要素。其中，女性客户比男性客户更看重拍摄能力。
与此同时，肖鹏经常看到顾客离开。
彭说，他遇到过很多客户以为荣耀和华为还是一个系统的情况。这时，肖鹏会如实告诉顾客，两家人已经分开了。“消费者听到后，一开始其实很失望。他们继续看产品，然后决定不买，然后去华为专卖店看看。”肖鹏表示，有时消费者会回到荣耀商店，因为华为只推出了几款4G机型，但荣耀可以提供5G机型。
也有一些顾客是第一次了解到“HONOR”这个品牌。肖鹏不确定这是否与荣耀的在线渠道有关。
据悉，荣耀50系列的价格区间为2399元至3999元。肖鹏告诉记者，荣耀50系列是店里最畅销的产品。2000元价位的车型，消费者以老年人为主。高端旗舰Magic 3虽然店内备货充足，但销量却比较一般。最近半个月才卖出两三台，定价超出部分消费者预期。
张的店已经开了一个多月了，还没有收回成本。他说销售有一些压力。
“华为”这个词经常出现在他的客户口中。一些客户会问他HONOR多久能升级到华为的鸿蒙系统系统。也有客户关心HONOR能否与华为笔记本实现多屏互联。
一个客户，对使用麒麟芯片的荣耀机念念不忘，打电话给张说想找一台旧的荣耀机，张只能拒绝。
“现在荣耀这么贵吗？”老顾客对荣耀价格段的变化也有疑虑。张告诉记者:“他们觉得荣耀在华为体系里的时候，一些性价比高的产品，比如千元机，可能在高端3000元左右。现在产品卖六七千元，他们接受不了。”对于这些消费者来说，荣耀“千元机”和“性价比”这两个标签还没有被撕掉。
至于为什么公司最近加入荣耀，张提到了他个人的想法:就像华为会和第一批与之合作的渠道商建立深厚的关系一样，荣耀渠道商现阶段需要承受压力，但未来可能会有转机。
渠道商也在赌博。
为什么市场份额上升了？
荣耀出货量进入国内市场第三季度前三，记者分析了背后的原因。
根据采访，荣耀梳理出了魔法系列、数码系列、X系列、Play系列四大产品线，各自的货源都有所恢复，这也是荣耀有产品供消费者销售的直接原因。此外，今年跟随荣耀的渠道商也为荣耀提供帮助。两者相互支持。
李泽刚表示，荣耀上半年产品短缺，处于恢复供应链、重组公司架构的调整期。“下半年尤其是Q3，荣耀整体供应链恢复，产品线整体上来，所以在中国市场达到了第三的份额。”正是荣耀在Q3的表现增强了行业分析师对荣耀的信心。“2021年上半年乃至Q2，其实大家对荣耀的判断都是不确定的，因为大家都不知道荣耀能不能完全恢复供应链，能不能成功。但是从Q3开始，大家都看到了它的整体势头还是不错的。”
其中，6月16日发布的荣耀50系列是对份额贡献较大的产品。李泽刚向记者透露，荣耀50的整体规划已经是原计划的两倍，还在不断追加订单。这个系列定位在两三千元的价格区间，从性价比和整个产品的设计来说都比较讨喜。
“荣耀50是渠道今年在饿了么下疯狂推的产品。”第一手机研究院院长孙表示，面对荣耀50，长期缺货的荣耀渠道团队就像一头“饥饿的狮子”。
孙彪表示，2021年1月22日，荣耀推出V40，对于渠道来说更像是“望梅止渴”。7月，荣耀推出50系列，才解了渠道之渴。8月份Magic 3上市后，解决了没有高端产品的问题。荣耀的产品线虽然还不够完整，但已经搭建了基本框架。
“即使换个角度，也可以理解为荣耀50是荣耀目前的旗舰机型。”独立电信分析师付亮是这样认为的。他告诉本报记者，荣耀50属于中端机型，可以量产。荣耀线下渠道策略有帮助分享。本来荣耀产品就不够多，强推渠道，却没有给渠道足够的反馈。“渠道没多少卖的，也支撑不了店面。有了丰富的产品线，渠道就有了足够的弹药，于是开始大力布局渠道。”他说。
孙艳彪表示，在2018年和2019年，华为和荣耀取得了近一半的市场份额。当时一线到四线城市，当地排名靠前的渠道商都纳入了自己的体系。荣耀今天的股东有大量的经销商，基本都是覆盖全国的大经销商，积累了经验和经济实力以及当地号召力。虽然目前让荣耀给渠道很多实实在在的利益作为回报是不现实的，但荣耀也是给渠道毛利空。随着荣耀补充产品线，渠道的日子虽然还没到“小康”水平，但希望与日俱增。孙彪也认为，目前这些渠道商的能力还没有得到充分发挥，关键原因是没有足够多的辉煌产品线。
行业观察人士梁从产品定位层面观察。他告诉本报记者，荣耀2021年采用中端CPU，寻求差异化突破。
据他观察，最近一年，HONOR集中两三千元价位先抢占传统低端市场。与HONOR小米手机相比，配置并无明显优势，但荣耀采取的是专注手机拍摄性能和工业设计的策略。小米手机相对强调CPU、内存等配置，不惜使用相对高端的高通骁龙888芯片或联发科天机1200芯片。荣耀的新产品有时会使用高通7系列CPU，但他们强调手机价值，拍照，拍摄Vlog，影音娱乐等能力来抓住特定群体，尤其是女性消费者。“这证明荣耀的定位和小米不一样。荣耀不是以手机运行速度为核心定位的。”梁认为，这可能与荣耀处于市场恢复期，无法大批量拿到最新最强配置的CPU有关，因此与寻找其他落地点有关。
付亮认为，产品差异化定位的背后，其实是手机厂商从“软硬件一体化”寻求卖点的趋势。
付亮表示，荣耀现在可以提供高、中、低全系列机型，无形中会瞄准vivo、OPPO甚至华为来竞争。这些公司的产品思维不是追求极致的性价比，而是追求有优势的全面体验。小米也想在这个方向有所突破，但暂时未能明显改变硬件堆砌的定位。
在付亮看来，“软硬件一体化”包括两个方向。第一，虽然没有使用更好的硬件，但是通过软硬件的全面匹配，产品性能更好，用户体验更好。比如安卓厂商，基于硬件机，优化安卓操作系统。不同厂家做的东西应该有差异，建立差异。第二，延伸到软件应用。让手机变得更智能、更安全，像用户的“助手”。付亮说，软硬件一起打磨的时候，就留给了空不同厂商独立思考的余地。在中上价位段，它给用户带来了什么特别的体验，让用户愿意多花几百块钱去买？现在这些公司都在这里，每一家都在这里做一些深入的了解。
“荣耀今年晚些时候推出的机型比较冲动，软硬件一体化，推自己的差异化卖点。这些卖点会被深耕，赋予自己的特色。在未来，这些特征是提价的条件。”付亮说，外表和形象是大家关注的点。目前用户并不反对荣耀强调这些卖点，但这需要市场不断验证。
高端面对“华为”标签的双刃剑
自2020年9月15日华为芯片正式停产以来，华为的高端市场份额就成了“香饽饽”。国内主流安卓厂商陆续推出新品，进军高端市场。Magic 3是荣耀品牌史上首款高端旗舰，价格突破5000元对抗华为Mate和P系列，上限推至7999元。
据记者采访了解，相比荣耀50的战绩，Magic 3的处境显得有些落寞。不同授权体验店的人士告诉记者，Magic 3相对来说比较难卖。
对于Magic 3的销售情况，业内分析人士是有心理准备的。
李泽刚直言，在Magic 3的价格段，“国产手机里，除了华为，别人卖的都不容易”。
第一次，荣耀为什么确定这样的定价？在李泽刚看来，荣耀可能会考虑打开价格层面，确定一个制高点。“你不能说自己是高端品牌——赵明谈对标苹果手机——你不能有高价产品。”他猜测。
付亮认为，荣耀自己对Magic 3的销量预测可能不大。其定价可能与荣耀对产品节奏的安排有关。向市场声明，荣耀已经开始重视高端市场，但未来专注高端还是荣耀安排的。他认为，荣耀的策略是先尽可能把国内市场抢回来，然后在国际上布局，再向高端进军。“荣耀本来就没把重点放在魔牌上，放弃了很久才重新捡起来。作为一款重新发布的车型，市场预期并不是那么好。应该说是很正常的事情。”付亮说。
付亮提到，寻求突破需要积累，但现在的辉煌能量可能不在这里。“荣耀现在不具备支撑高端大众销售的能力。等到那个时候，品牌和渠道积累到一定程度，可能会再次冲击。但现在这是成立后的第一款车型，销量不是目的。”他说。
据记者现场了解，荣耀的高端手机产品在一线销售场合也受到华为的压力。华为的高端手机还是有很强的市场认知度的。在一些商场，荣耀和华为授权体验店在同一个商场，供消费者选择。华为也在2021年继续发布手机，通过4G版手机自救。
对此，李泽刚表示:“其实在荣耀没有独立的时候，对于消费者来说曾经是一个暧昧的存在。所以华为的高端系列对它有影响，这是必然的。”
李泽刚说，荣耀的中端产品或者低端产品，享受华为的一些品牌价值。“但在高端，由于荣耀之前从未做过一些定价如此之高的旗舰产品来对标华为的Mate和P系列，所以承受压力是正常的。”他说。
不少受访者也将高端现状归结为荣耀品牌的影响力需要积累。
李泽刚向记者解释，在市场上，有的手机七八千元，有的三四千元。前者可能有三四千元的品牌溢价。品牌溢价是指消费者愿意为品牌支付的这部分成本，这是一个非常综合的因素。目前米OV(小米、vivo、OPPO)、荣耀都无法达到这样的品牌溢价能力，这是这些国产手机品牌的共同困境。“未来，米OV和荣耀可能还有很长的路要走。”李泽刚说。
李泽刚认为，在荣耀的营销和品牌历史上，之前并没有尝试进入高端阶段，也没有这部分用户的积累。此外，没有强相关性的使用场景。同时，他表示，根据专业研究，一般来说，它有以下四个因素，更容易让消费者将其视为高端品牌。
第一，高品质，高定价，品牌具有很强的社交属性。这就要求产品能够让用户获得对自身身份的价值认同和所在圈子的认可。第二，产品具有创新性。华为将手机拍照功能打磨为战略功能，并将其打造成华为与徕卡联合开发的技术IP。华为还有麒麟芯片和网络通信技术。这些独创的功能为手机找到了一些亮点。第三，品牌的全球化。当一个品牌被定义为全球品牌时，对销量有正向的刺激作用，对品牌声望有持续的助推作用。第四，给产品附加一些奢侈的属性。比如华为和保时捷的联合产品，产量稀少，在设计上下功夫，溢价高，有助于提升品牌力。
剑在哪里意味着分享？
孙彪乐观估计，华为和荣耀曾经平分秋色，打了六折之后，荣耀不到20%的市场份额还在上升空。
据了解，10月11日，荣耀宣布50海外版恢复与谷歌GMS的合作。
李泽刚认为，荣耀淡出手机市场的唯一风险点是美国政府会不会制裁。不过，李泽刚也认为，这种情况暂时不太可能发生。排除与华为的这种关系后，荣耀其实只是一家消费电子公司，采购和生产模式与米OV没有太大区别。而荣耀成立后，每年都要消耗高通数千万的芯片。
如果暂时排除制裁的风险因素，荣耀想扩大市场份额。怎么可能呢？对此，受访者给出了不同的视角。
在梁看来，荣耀的核心市场仍然是3000元以下的市场。明年荣耀可能还是会在低端CPU领域走差异化的定位。
他说，华为因其自主开发的技术而受到美国政府的制裁。从战略安全的角度来看，华为在未来很长一段时间内都不太可能在手机行业的产业链上有大的实质性突破。未来可能还是会在现有的国产手机框架和竞争模式内，从手机的外观、风格、拍照功能、充电速度等方面寻找更多差异化的卖点。
另一方面，梁表示，荣耀产品的性价比有待提高。Magic3，8G+256G的起售价为4999元，高于小米，vivo，OPPO等同等性能参数的手机。未来随着HONOR销售基数的扩大，在突破4000到5000元机型时，将采用主流高端旗舰CPU，可以更好地与竞争对手直接竞争。
孙彪认为，荣耀需要扩大产品线。“荣耀优先考虑的是渠道还是产品？我觉得重中之重在产品线。最起码高中低档产品线要对齐。现在低端不够低，中端也不够。”他直言不讳。
付亮向记者透露，目前国产手机均价已经涨到2300元左右，4G向5G的转变助推了这一上涨。中央市场现在是这个阶段发展起来的最大的市场。除了苹果，手机公司主要在这个市场赚钱。厂商的布局也发生了变化。现在一般一档2000元左右，二档2500元左右，三档3000元左右，通过上中下三档产品覆盖中端市场。
“其实几个重点厂商都在瞄准2000元到4000元价位段的手机。个别手机因为配置高，价格可能会高一些。一些入门级的机器也可以通过使用价格较低的机型来铺货，满足一部分用户的需求。现在的基本布局也差不多。”付亮告诉记者。
付亮说，其他厂商至少在双系列竞争。小米有Redmi，OPPO有一加，realme，vivo有iQOO。相比几个对手，荣耀只是单一品牌，“产品线不够丰富”。他认为荣耀应该继续更新优化产品线，为消费者提供更多选择。
此外，付亮指出，虽然荣耀在国内市场的份额“合格”，但接下来，在国际市场布局其全球份额变得更加重要，如南美、中东、东南亚和欧洲。
(编辑:轻舞校对:闫静宁)
